Что такое «хорошо» и что такое «круто»? Или как продавать спортивные товары молодым

Вопрос «Как продавать дорогостоящую спортивную экипировку молодому поколению потребителей?» носит глобальный характер. Представителям цифрового поколения ведь мало удобства, надежности и практичности. Надо, чтобы было круто! Только вот что такое «круто» в их понимании? – ответить совсем непросто. Крупные игроки сегмента обменялись мнениями и рассказали о своем опыте привлечения таких непростых молодых покупателей.

15 – 17 января в Москве прошла XVIII Выставка-презентация SPORT CASUAL MOSCOW, где посетители смогли ознакомиться с производителями и брендами одежды, оборудования и аксессуаров для спорта и активного отдыха. Как и в предыдущие сезоны, значительную часть экспозиции заняли отечественные производители и марки, что соответствует не только сегодняшней ситуации на рынке, но и тому подходу, который был изначально заложен в ДНК выставки, ставящей целью «выращивать» и продвигать российские бренды. В ходе мероприятий деловой программы тоже старались обсудить вопросы, с которыми сталкивается отечественный легпром.

Относительно новую для наших брендов проблему с разных точек зрения рассмотрели в ходе круглого стола «Как продавать новому поколению потребителей?», в котором приняли участие: модератор – директор деловой программы Sport Casual Moscow Максим Калмыков, а также спикеры: основатель бренда Cool Zone Дарья Малерян и генеральный директор STAYER Татьяна Иванова. Забегая вперед, отметим, что завоевание молодежного сегмента рынка – стратегия международная, но уже сам факт того, что наши спортивные бренды задумываются над этим вопросом, важен. Это говорит о том, что они выросли, состоялись и достигли того уровня, когда есть все возможности выстраивать свои бизнес-процессы, исходя из новых реалий и новых вызовов. Отметим, что речь идет не о масс-маркете, а о брендах высококачественной спортивной одежды и экипировки, руководители которых поделились своим уникальным опытом.

На фото - Татьяна Иванова, генеральный директор STAER.

Татьяна Иванова: «Когда мы начинали, нашим покупателям было 30, а сейчас 55 лет. И до какого-то момента мы даже не думали, что нам надо посмотреть на все с другой стороны. Я воспринимаю бренд как молодой и вечно учащийся, но мне говорят, что мы – динозавры».

STAYER занимает исторически сильные позиции в производстве зимней спортивной экипировки, технологичной одежды для зимних экстремальных видов спорта. «Катальщикам», для которых начинал двадцать пять лет назад работать STAYER, сегодня уже за 50, в экстриме остаются единицы из этого поколения.

Молодым сейчас не нужны суперзвезды. Им нужны местные герои, лидеры локальной тусовки. Это может быть художник, диджей, райдер, но всё это герои нишевых интересов молодых.

На фото - Татьяна Иванова, генеральный директор STAER.

А что происходит у молодых? В компании обратились к специалистам и стали изучать портрет нового покупателя, искать новую аудиторию. Просмотрели соцсети, проинтервьюировали большое количество людей с точки зрения их занятий: чем они дышат, что они смотрят, как они покупают, с кем они разговаривают, кто является их лидерами, что они едят на завтрак, что для них важно. Выделили все-таки поколение ближе к Y - 27-32. Эта аудитория соответствует ценовому сегменту STAYER - «средний плюс» и «премиум».

Татьяна Иванова: «Мы не можем рассматривать ту молодежь, которая хочет купить подешевле. Это не наш интерес. Но новаторы и молодое поколение, которое любит себя - это та аудитория, на которую мы ориентируемся в своей работе. Важно не забывать своих корней, и это составляет наши основные продажи. Мы работаем на спортсменов, а это классика жанра. Мы продаем любовь к спорту и к технологичной одежде. Но, конечно, мы проводим адаптацию. В наших коллекциях появляются новые современные материалы, новые технологии. Для горнолыжной коллекции мы используем трехслойную систему одевания. И многим молодым ребятам, не подвластным течениям чужих мнений, это сильно подходит».

Что касается продвижения, то в STAYER прекрасно понимают, что молодые по-другому мыслят, по-другому говорят, гораздо быстрее реагируют на все. Тренды меняются моментально, мелькают новые мемы, появляются новые лидеры мнений.